Das Employer Branding, die “Arbeitgebermarke”, birgt wie jede Marke ein Versprechen. Unternehmen, die dieses Versprechen geben, müssen es folgerichtig einlösen und sind dann in der Lage, es gezielt und nachhaltig für ihre Personalentwicklung einzusetzen. Mit Hilfe geeigneter Employer Branding Maßnahmen positionieren sich Firmen und Betriebe als besonders attraktive Arbeitgeber – und einige tun dies wesentlich erfolgreicher als andere. Wie Sie als Unternehmer Ziele setzen, passende Methoden und Instrumente verwenden sowie Ihren Erfolg messen, erfahren Sie in unserem Blogartikel.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist die “Arbeitgebermarke”? Definition & Abgrenzung
2. Der Aufbau der Arbeitgebermarke: Reine Chefsache?
3. Ziele des Employer Branding nach außen und nach innen
4. Maßnahmen & Methoden
5. Arbeitgebermarke erfolgreich etabliert? Kontrolle und Monitoring
6. Mit Software behalten Sie den Überblick im Bewerbungsprozess
7. Fazit: Halten Sie Ihre Strategie lebendig

Was ist die “Arbeitgebermarke”? Definition & Abgrenzung

Unter dem Begriff “Employer Branding” bzw. “Arbeitgebermarke” verstehen Personalspezialisten eine Strategie, die darauf abzielt:

• neue Arbeitnehmer zu finden und diese erfolgreich zu rekrutieren.
• die eigene Belegschaft für ihr Unternehmen zu begeistern und sie langfristig an sich zu binden.

Diese beiden Stoßrichtungen des Employer Brandings können als externes und internes Employer Branding voneinander unterschieden werden. Beide Formen weisen unterschiedliche Zielsetzungen auf, gehen jedoch Hand in Hand und nehmen wechselseitig aufeinander Einfluss.

Gutes Employer Branding: Definition mit Blick auf die Wirkung

Um eine wirkungsvolle Marke zu bilden, müssen Unternehmen ein positives Image aufbauen, das eine authentische und arbeitnehmerfreundliche Botschaft aussendet. Die individuellen Kernkompetenzen und Werte eines Unternehmens machen das Employer Branding unverwechselbar. Aber nur wenn sich die eigenen Arbeitnehmer tatsächlich mit dem Branding identifizieren, zeigt es die gewünschten Effekte. Daher ist das wichtigste Merkmal einer Arbeitgebermarke nicht Reichweite oder Originalität, sondern Authentizität.

→ Das Employer Branding ist in Zeiten des Fachkräftemangels eine bedeutsame Grundlage für erfolgreiche Personalentwicklung. Dennoch vergessen es viele Firmen oder unterschätzen es. Richtig angewendet ist es jedoch eine fruchtbare Unterstützung für die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Employer Branding kann unter Umständen teure Maßnahmen beim Personalmarketing überflüssig machen (weniger kostenintensive Werbekampagnen durch eine starke interne Empfehlungsrate) und eine Eigendynamik entfalten: Es kann – ganz ohne weitere Kosten zu verursachen – zum Selbstläufer werden.

Strategie & Konzept: Abgrenzung zum Personalmarketing

Der Aufbau der Arbeitgebermarke: Reine Chefsache?

Da das Employer Branding die Essenz des Unternehmens betrifft, halten viele Personalspezialisten die Markenbildung für eine Aufgabe der Führungsebene. In der Tat muss die Unternehmensführung an der Definition der eigenen Werte und Kernkompetenzen maßgeblich beteiligt sein, damit ein ganzheitliches, stimmiges und allseitig überzeugendes Konstrukt entsteht. An der Umsetzung der Maßnahmen zum Employer Branding sind jedoch alle Stakeholder der Personalentwicklung beteiligt, also auch die HR-Abteilung, die Marketing-Abteilung sowie – wenn man das Konzept konsequent zu Ende denkt – jeder einzelne Mitarbeiter. Denn ein überzeugender “Markenbotschafter” kann jeder sein, der sich mit seinem Unternehmen identifiziert und gerne seiner Arbeit nachgeht. Positiv gestimmtes Personal berichtet in vom Unternehmen geteilten Mitarbeiter-Geschichten und -erfahrungen oder auch im privaten Umfeld vom eigenen Unternehmen – und rekrutiert so eigenständig neue Fachkräfte

→ Sie verfügen über Mitarbeiter, die voller Esprit und eloquent über Ihr Unternehmen sprechen? Schicken Sie sie auf Konferenzen oder (Job-)Messen. Nicht nur Führungskräfte sollten Sie dort vertreten, sondern engagierte Persönlichkeiten, die mit ihren authentischen Berichten eine ganz eigene positive Überzeugungskraft entwickeln!

Ziele des Employer Branding nach außen und nach innen

Das übergeordnete Ziel des Employer Brandings für Unternehmen ist es, als attraktiver Arbeitgeber zu erscheinen und sich in dieser Hinsicht positiv von der Konkurrenz abzuheben. Es unterstützt die Mitarbeitergewinnung genauso wie die Mitarbeiterbindung und setzt so dem Fachkräftemangel und der stets stärker werdenden Fluktuation von Personal ein effektives Mittel entgegen. Personalentwickler unterscheiden zwischen den beiden Zielsetzungen und differenzieren das Konzept in die beiden großen Bereiche:

Maßnahmen & Methoden

Die Möglichkeiten, die das Employer Branding an Maßnahmen bietet, sind groß. Zum Aufbau der Arbeitgebermarke gehört im Prinzip alles, was das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv erscheinen lässt. Als Strategie greift das Branding bereits beim Erstkontakt mit potenziellen Bewerbern, führt über den Bewerbungsprozess hin zu einer langen gemeinsamen Arbeitsbeziehung und endet nicht einmal dann, wenn der Arbeitnehmer das Unternehmen verlässt.

Die Etablierung der Employer Brand umfasst also eine lange Entwicklung und Gestaltung der Bindung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer:

1. Die “Reise” beginnt mit dem Bewerbungsprozess und einer als positiv empfundenen Candidate Journey bis hin zum Vertragsabschluss. Damit Unternehmen diesen Prozess reibungslos abwickeln können und zu keinem Zeitpunkt den Überblick verlieren, nutzen viele für ihr Employer Branding eine Software.
2. Aus der “Candidate Experience” erwächst die “Employer Experience”, die sich auf die gesamte Dauer des Angestelltenverhältnisses erstreckt.
3. “Retention” / Mitarbeiterbindung: Ein Unternehmen, das sein Versprechen als attraktiver Arbeitgeber einlöst, bindet das Personal langfristig und gewinnt durch das Personal selbst aktiv und passiv neue und authentische “Markenbotschafter”.
4. Offboarding: Auch wenn das Angestelltenverhältnis endet, sollte die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer gut sein, sodass das Employer Branding durch nichts getrübt wird.

Den Prozess der Markenbildung können Sie im Unternehmen in vier verschiedene Phasen einteilen:

1. Analyse: Welche Werte und welche Unternehmenskultur zeichnen das Unternehmen aus? Erarbeiten Sie eine Arbeitgeberanalyse, eine Zielgruppenanalyse und eine Wettbewerbsanalyse. Beachten Sie dabei sowohl die emotionale als auch die rationale Ebene: Identifikation mit dem Unternehmen erfolgt immer auf emotionaler Ebene. Die Identifikation benötigt aber auf rationaler Ebene gute und vor allem zutreffende Argumente, um aufrecht erhalten zu werden.
2. Erarbeitung von Strategien und Zielen: Führungskräfte und weitere Stakeholder tauschen sich aus und identifizieren die Felder, auf denen sich das Unternehmen positionieren will und muss.
3. Entwicklung der Kampagne und Bestimmung konkreter Maßnahmen: Das Unternehmen entwickelt kommunikative und kreative Konzepte und bestimmt die Bereiche, in denen das Personalmarketing die Botschaft der Employer Brand verbreitet.
4. Kontrolle und Optimierung: Maßnahmen, Kampagnen und Kanäle stehen intern unter Beobachtung und erfahren Anpassungen und Verbesserungen, wenn es innere oder äußere Umstände erfordern.

Erfolgversprechende Maßnahmen auf verschiedenen Ebenen

In der Vergangenheit haben sich diverse Maßnahmen für das Employer Branding bewährt. Der Kreativität der Unternehmen bei der Umsetzung jeder einzelnen Maßnahme sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Die einzige Maßgabe besteht darin, die Methoden und Mittel jeweils auf die Zielgruppe, sprich die Arbeitnehmer, abzustimmen.

Arbeitgebermarke erfolgreich etabliert? Kontrolle und Monitoring

Selbstverständlich sollten Unternehmen den Erfolg ihres Employer Brandings regelmäßig überprüfen und gegensteuern oder optimieren, wenn sich Mängel zeigen. Dazu können sie passende KPI’s entwickeln, beispielsweise:

• Anzahl ihrer Initiativbewerbungen und deren Quote im Vergleich zur Gesamtzahl der Bewerbungen berechnen
• die Anzahl der Bewerber pro Ausbildungsplatz und die Rate der Abbrüche von Ausbildungen messen
• die durchschnittliche Länge eines Arbeitsverhältnisses dokumentieren
• die Nutzung von Recruting-KPIs für die Erfolgsmessung der Recruting-Prozesse

Firmen könnten weiterhin anonyme Mitarbeiterbefragungen durchführen, um mehr über die Mitarbeiterzufriedenheit zu erfahren, oder sich auch zum Beispiel anschauen, wie viele Angehörige von Mitarbeitern sich bei ihnen um einen Ferienjob oder ein Schülerpraktikum bewerben.

Employer Branding: Mit Software behalten Sie den Überblick im Bewerbungsprozess

Die Komplexität der Ansprüche an das Employer Branding ist stark gestiegen. Wer sämtliche Zielgruppen und beispielsweise deren Nutzungsverhalten von digitalen Medien im Blick behalten möchte, steht vor vielen Herausforderungen. Abhilfe können geeignete Software Tools, wie eine umfassende Bewerbermanagement-Software, schaffen. Mit ihrer Hilfe behalten Sie nicht nur den Überblick über Ihre Daten. Sie eignet sich insbesondere auch für die brand-konsistente Kommunikation mit den potenziellen Arbeitnehmern und neuen Talenten für Ihr Unternehmen. Für Ihre Arbeitgebermarke und deren Potenzial, zum Selbstläufer zu werden, ist eines entscheidend: Die Qualität des von Ihnen rekurrierten Personals. Und auch dabei unterstützt Sie die Software, die als “Employer Branding Tool” eine gezielte Filterung, Bewertung und den Vergleich zwischen verschiedenen Bewerbern ermöglicht und vereinfacht.

Halten Sie Ihre Strategie lebendig

Employer Branding Maßnahmen sind nie abgeschlossen: Sie müssen sich stets weiterentwickeln und dürfen nie den Abgleich mit der Realität scheuen – nur so können Sie in der Öffentlichkeit ein authentisches und sympathisches Bild Ihres Unternehmens zeichnen. Überführen Sie Ihre Werte und Ihre Kultur in reizvolle Geschichten und Erzählungen, die Ihre Mitarbeiter und vielleicht sogar diverse Medien gerne und unaufgefordert verbreiten. Seien Sie kreativ und mutig und suchen Sie eigene Wege. Umso interessanter gestalten Sie Ihr “Versprechen” und umso erfolgreicher etablieren Sie Ihre Marke.